Google e Facebook, il tempo è denaro. E potere

Permettetemi un inciso su questo fronte. Dal 2004 al 2014 – cito DataMediaHub – il mercato pubblicitario italiano è drammaticamente crollato da 8 miliardi 240milioni di euro a 5 miliardi e 739milioni. La tv è scesa da 4 miliardi 451 milioni a 3.510 milioni, la stampa si è più che dimezzata da 2 miliardi 891 milioni a 1 miliardo 314 milioni, il web è cresciuto sì. Ma soltanto da 116 milioni a 474. Vuol dire che – dati alla mano – per ogni euro perso dalla carta stampata in questo decennio sono arrivati sul web soltanto 22 centesimi, che oltretutto sono sempre meno web e sempre più mobile. Gli altri 80 centesimi un po’ si sono persi a causa della crisi. Ma una grossa fetta – poco misurabile – è finita alle big del web, nel grande buco nero fiscale di Google e Facebook… (se non avete grandi budget, provate a pubblicizzare un prodotto senza google e facebook, solto con gli altri media…).

FACEBOOK INSTANT ARTICLES

Il principio degli instant articles è simile. Di fatto gli I.A. sono articoli che si aprono alla velocità della luce perché stanno direttamente su Facebook, che pesca i contenuti (foto e testi) dai siti editoriali in modo che per leggerli non dobbiate nemmeno aspettare quel mezzo secondo che vi porta al sito di destinazione. L’obiettivo degli instant articles è che rimaniate su Facebook ad aeternum. Con un altro incentivo per gli editori: Facebook, se usate instant articles, vi lascia i guadagni: il 100 per cento sulla sua rete, il 70 per cento sul Facebook audience network.

Poi la dinamica tecnica è più complessa. Esistono dei plug-in di WordPress per integrare gli instant articles nel proprio sito, ma non è affatto una operazione immediata perché poi configurare tutta una serie di parametri su Facebook… Io lì mi sono fermato, francamente.

In entrambi i casi vale il principio che se si aprono prima si aprono di più e non si deve andare altrove. Google e Facebook ringraziano… Ma nel caso di Facebook esistono alcuni elementi di problematicità in più, perché quella di Google potremmo chiamarla un’ottimizzazione di business, mentre la novità introdotta da Facebook è più – passatemi il termine in disuso – politica

UN FOCUS SU FACEBOOK

Nuovi tempi per l’editoria

L’obiettivo di Facebook è diventare non solo un social o un editore di contenuti, ma un ecosistema. O meglio diventare tutto il web, diventare internet (internet.org si chiama l’ambizioso progetto lanciato dal social di Zuckerberg per portare la rete in Africa). Vi ricordo che oggi Facebook è il primo social al mondo (al di là numeri assoluti, rapporto uso Twitter 1/30), il primo sito in molti stati, la prima piattaforma di blogging (bacheche e pagine non sono altro), la prima piattaforma mondiale di condivisione di foto (Flickr già morto da un pezzo), la prima piattaforma mondiale di condivisione video (anche se Google si è comprato YouTube), la più potente piattaforma su mobile tra Instagram e Whatsapp. E via dicendo.

Il concetto di fondo è che Facebook vuole diventare autosufficiente, convincendo in qualche modo i suoi utenti a fare tutto all’interno. Imprigionandoli garbatamente e offrendo loro tutto quello di cui hanno bisogno, comprese le notizie, senza nemmeno il costo di una redazione che produca contenuti. Già oggi – prima che gli instant articles facciano il loro boom – il famoso algoritmo di Facebook penalizza i link a siti esterni.

Qualche tempo fa preparandomi a tenere un corso sui social, ho trovato qualcuno che per sintetizzare il passaggio dal web al web 2.0 utilizzava diversi concetti a confronto. Tra le coppie di ossimori c’erano Mp3.com e Napster oppure l’Enciclopedia britannica e Wikipedia. Ma anche i concetti di Stickiness e di Syndication, che ritengo molto attuali alla luce delle prospettive dei media (e tale è Facebook) oggi.

All’origine del web i contenuti stavano tutti appiccicati nel sito (stickiness, appunto). Per vederli bisognava digitare un url o comunque arrivarci da una directory tematica ed entrare in casa d’altri, nel sito di destinazione, dove tutto era stato disposto secondo le regole del padrone di casa. E lì si cercava di trattenere i lettori il più possibile e a questoservono le home page.

Poi si è fatto il salto della Syndication, una parola (in italiano sindacazione o consorzio) che, nel giornalismo, indica una realtà che distribuisce simultaneamente contenuti editoriali su diverse pubblicazioni. Pensate ai feed, che permettono ai contenuti la distribuzione più libera possibile e consentono agli utenti di fruirne tramite il canale che preferiscono.

Ma oggi siamo andati oltre. La stickiness è superata da un pezzo. Ma la syndication pure, è già cosa vecchia. I lettori di feed non li usa più nessuno. Le home page sono morte, i siti si visitano da cellulare e ha assunto sempre più importanza il concetto di delivery, di consegna… Nessuno viene a vederti digitando l’url (chi gestisce siti lo capisce guadando gli Analytics), sempre meno arrivano da Google. I lettori non si possono aspettare passivamente. I contenuti bisogna distribuirli nei canali giusti per farsi leggere. E il canale giusto sono i social, perché lì stanno i lettori.

Che la gente stia sui social e che Facebook sia di fatto l’unico social che funziona lo dicono i numeri.

QUALCHE DATO

Cito sempre un’indagine Censis 2015. Facebook è la prima fonte di informazione per gli Under 35 italiani (71,1 per cento), seguita da Google (68,7%), Tg (68,5%), YouTube (53,6%), giornali radio (48,8%) e app (46,8%). Per inciso la classifica senza considerare l’età é tg 76,5%, giornali radio (52%), Google (51,4%), Tv all news (50,9%) e Facebook (43,7%). Una nota, i giornali sostanzialmente non esistono. E non possiamo dare la colpa a instant articles.

Ma per raggiungere la gente non basta consegnare i contenuti su Facebook, perché lì – salvo che si paghi -bisogna scontrarsi con il terzo mistero di Fatima (l’algoritmo, il grande mostro) e con le logiche occulte del più grande editore del mondo Facebook.

Su Facebook, infatti, non decidi tu cosa vuoi vedere. Nè lo decide la logica matematica di quanto e quando stanno condividendo i tuoi amici e le pagine a cui hai fatto Mi piace. Ciò che vedi lo decide un algoritmo che desume quello che pensi e che ti piace, incrociandolo con ciò che è utile a Facebook, al fine ultimo di moltiplicare il più possibile la diffusione dei contenuti. E di obbligarti a pagare per diffonderli…

Con gli instant articles, Facebook sta provando a fare un passo ancora più in là, allettando gli editori minuscoli, piccoli e grandi con la promessa di trasformare Facebook da una passione o costo (e per gli editori non è che questo… a differenza di alcune realtà che fanno ecommerce) a un ricavo e di incassare risorse aggiuntive in un momento di grande crisi del settore.

Ma il prezzo da pagare, alla lunga, è quello di rinunciare completamente alla stickiness e alla proprietà dei contenuti. Perché se gli editori usano gli Instant articles non mandano la gente da Facebook ai loro siti e potenzialmente affidano a Facebook tutti i propri guadagni on line. E’ vero, oggi Facebook potrebbe pagare più di qualsiasi altro, ma se diventasse monopolista anche in questo, domani potrebbe facilmente pagare meno di chiunque altro. E a quel punto nessuno avrebbe più le forze per ribellarsi perché loro è la piattaforma che distribuisce i contenuti unviersali… Un bel problema…

Quando faccio i miei corsi sui social alle startup ricordo sempre un principio che ho imparato in un corso a Milano. E che oggi è uno dei miei dieci comandamenti. I lettori vanno presi dove sono (quindi sui social) e portati dove siete voi, perché sul vostro sito poi ne fate ciò che volete voi e comunque Facebook rimane una piattaforma proprietaria. Vale a dire che le linee di sviluppo le decide il signorino Mark con i suoi manager e voi le sapete sempre troppo tardi. Mentre un’azienda ha bisogno di programmare i propri investimenti almeno per il medio periodo.

Il problema di fondo… In questo caso è che siamo oltre la stickyness, oltre la colla, ma siamo anche oltre la syndication. Perché i contenuti li consegnamo noi ai social (delivery) e poi loro li distribuiscono (distribution) secondo le logiche della grande distribuzione, come quella dei supermercati, in cui nulla è lasciato al caso. Sapete quelle cose per cui i prodotti di marca o che pagano stanno ad altezza d’occhio e le sottomarche che non costano nulla ad altezza piedi… ecco. Facebook fa la stesa cosa con i suoi contenuti.

Facebook insomma sta diventando un mass retail channel (un canale di grande distribuzione), dove i contenuti che vengono distribuiti sono i nostri. E cosa compriamo lo decidono sostanzialmente loro. O lui, Zuckerberg.

Domandatevi perché Zuckerberg viene accolto come un capo di Stato quando viaggia nel mondo. Non c’è opposizione o rivoluzionario che tenga, Facebook ha più potere nella formazione dell’opinione pubblica degli stati Occidentali di qualsiasi altro potere. Basta che favorisca o meno la diffusione di notizie di un certo tipo in un certo periodo, come ha fatto in passato come forma di esperimento, per favorire o sfavorire una parte politica al governo.

EFFETTI

Ma torniamo agli oggetti del nostro dibattito. Google Amp pare stia dando buoni ritorni a chi muove grandi masse. Trilud Group, giusto per fare un esempio, ha dichiarato nel terzo trimestre del 2016 (parliamo di 22.900.000 browser unici e 180.000.000 pagine viste complessive), e l’ad Dragan Jankovic ha evidenziato – grazie all’introduzione di Google Amp – un aumento medio del traffico mobile pari al 15% in soli due mesi, regalando picchi fino al +80% per contenuti di particolare interesse e d’attualità” (fonte).

Quanto agli instant articles li usano ancora in pochi. Repubblica li usa a sprazzi (per video e foto pesanti), Fan Page a vedere i dati Audipress li usa molto (8 milioni di visitatori via Facebook ad agosto, anche se Audipress non distingue tra app e i.a.), ma io in questi giorni sono andato a vedermeli e non ne ho trovati. Di certo molti non li usano, in particolare tra i piccoli.Perché?

Sarà il solito gap italico. Sarà che non sono semplicissimi da configurare e quindi i microeditori, quelli che potenzialmente potrebbero fare i numeri maggiori, non li usano. Sarà che puoi mettere solo un tot di annunci per articolo (e alcuni siti campano mettendone a decine). Sarà che gli editori veri hanno paura di perdere il controllo dei propri mezzi, e in particolare del canale mobile che è determinante per le conversioni (iscriversi alla newsletter o a un servizio, scaricare un libro etc). Il concetto di funnel.

Però cisono anche i vantaggi. Facebook Instant Articles – dichiara Facebook – aumenta i click del 20 per cento, le condivisioni del 30 per cento e riduce il 70 per cento i rimbalzi (bounce…), con picchi decisamente più alti in stati come India, Brasile, Messico e Filippine. E il perché è ovvio: se il tempo di attesa è zero, più persone lo aprono e più persone lo condividono.

SCENARI

Bene o male poco cambia, la direzione è quella… In qualsiasi caso il pallino delle bocce ce l’ha in mano Facebook. Non so se hanno sbagliato il primo tiro, ma la direzione in cui vogliono andare – in sostanziale regime di monopolio – è quella. E non sbaglieranno pure il secondo. Di certo, se dovessero farcela, si aprirebbero scenari inquietanti: Facebook, con Instant Articles, diventerebbe l’editore monopolista.

La Marianna di Francia. Arriveranno epoche di democrazia e rinascita anche per i media?

Ma anche scenari interessanti, perché gli autori di pagine sconosciute (anche non giornalistiche e senza pedigree) potrebbero di fatto diventare editori di giornali importanti come quelli veri e ottenere ricavi significativi dalle inserzioni pubblicitarie e dalla vendita di spazi direttamente su Facebook: perché un conto è monetizzare un blog con adsense, un altro una pagina Facebook.

Pensate che la fan page del sito notizie.it ha oltre 2 milioni visitatori, poco meno del Corriere… Oppure pensate a Balotelli che ne ha 10,3 milioni. Oppure ancora a Chiara Ferragni che su Instagram ha 6,9 miloni di seguaci. Oppure ancora un ragazzino com FaviJ: 730mila fan su Facebook, 1,6 milioni di follower su Instagram e oltre 3 milioni di iscritti al canale YouTube. Se avete un figlio alle scuole medie chiedete a lui…

Capisco i pericoli di questo fenomeno, e il principale è la perdita di qualità. Un po’ perché si rischia che il mondo dell’informazione diventi un’esplosione di gente che prova a toccarsi la punta del gomito con la lingua, un po’ perché un eccesso di concorrenza – per paradosso – produce effetti devastanti, togliendo un pezzo a tutti, abbassando la qualità di un sistema in crisi, invece che dare un pezzetto in più a molti, a chi se lo merita.

CONCLUSIONI

Ma in questo sistema di crisi tutto è congelato, anche i privilegi: da una parte c’è l’ex articolo 1 con scatti biennali, le pensioni tra le più alte delle diverse casse previdenziali e il mito della Casagit che ti pagava pure il cambio di sesso… ci sono i giornalisti che pensano di educare i lettori dall’alto perché il lettore è scemo e non può capire e se non compra i giornali è solo colpa sua. Dall’altra ci sono precari assunti a 800 euro con partita iva o con il contratto delle commesse che devono arrangiarsi per arrivare a fine mese: magari a volte non rispettano in toto le regole deontologiche, ma non per forza fanno sempre cose cattive. Io ho provato entrambi i mondi, più il secondo che il primo a dire il vero, e un po’ il fascino dei perdenti nella storia lo sento fin da piccolo…

Ecco: la Rete per me continua ad avere un fascino romantico, perché è un luogo democratico in cui l’ascensore sociale funziona. Quindi… Ben venga la tirannia dei social e dei ragazzini scemi che fanno i mi piace facili con instant articles se servirà a renderci tutti – tutti noi giornalisti – a renderci un po’ più umili e a metterci davvero in discussione…

La rivoluzione, semmai, la faremo dopo.